Les termes anglais du mois : « subliminal stimuli », « brand placement » / « product placement »

Le dictionnaire anglais Merriam-Webster définit ainsi le mot « subliminal » : relating to things that influence your mind in a way that you do not notice.

Un message subliminal est un stimulus incorporé à un objet, conçu pour être perçu au-dessous du seuil de conscience. Des techniques subliminales ont été utilisées dans la publicité ou la propagande. Le but et l'efficacité de ces techniques font débat. Voici un tableau qui distingue entre les stimuli subliminaux et supraliminaux.

Autres termes : « subliminal advertising », « subliminal mind », « subliminal priming », (amorçage)

Le mot subliminal (anglais et français) est dérivé des termes latins sub et limen (seuil en français).

Les expressions « subliminal message », « subliminal priming », etc. remontent aux années 50 du siècle dernier quand un Américain, James Vicary, a préconisé l'utilisation de cette technique pour faire valoir des produits aux yeux des consommateurs, sans que ceux-ci s'en rendent compte. Le débat sur l'efficacité de cette méthode s'est poursuivi pendant de longues années. Dans le numéro de Novembre 2006 du Journal of Experimental Social Pschology,, par exemple, a paru un article intitule « Beyond Vicary's fantasies : The impact of subliminal priming and brand choice. »

En France, peu avant la campagne présidentielle de 1988, le visage du président-candidat, François Mitterand, serait apparu discrètement dans le générique du journal télévisé de la chaîne Antenne 2 (devenue France 2). Les images furent rapidement retirées, et le procès intenté pour « manipulation électorale » fut perdu, car l'« image » durait plus d'un vingt-cinquième de seconde, ce qui excluait la qualification de subliminale. (Vladimir Volkoff, Petite histoire de la désinformation, Éditions du Rocher, 1999, p.187).

Branding (marquage)

Un exemple de marquage qui remonte plus de cinq cents ans est le marquage au fer rouge, (livestock branding, en anglais) pour identifier le propriétaire des animaux à peaux épaisses.

Dans l'empire romain, il était employé pour marquer les esclaves. Au XVII^e siècle, en Nouvelle-Angleterre, les femmes adultères étaient marquées (cf. The Scarlet Letter de Nathaniel Hawthorne). En France, il était d'usage de marquer les forçats d'un TF (travaux forcés). Cette pratique, dite de la flétrissure, fut abolie en 1832. Mais, même dans le domaine commercial, le marquage n'a rien de nouveau. La plus ancienne marque générique, constamment employée en Inde depuis la période védique (de 1100 av. J.C. à 500 av. J.C.), est la pâte d'herbes dénommée Chyawanprash, consommée pour ses vertus prétendument salutaires. Au XIII^e siècle, les Italiens marquaient les produits avec des décalcomanies.

« brand/product placement »

En ces temps de concurrence acharnée, le « branding » est toute une industrie. Le placement de produit est une méthode un peu moins subreptice et plus morale de publicité que les messages subliminaux et n'entraîne aucune cruauté ou présentation tendancieuse.

Le « product/brand placement » (d'une marque qui s'inscrit dans la « brand strategy »), repose sur la promotion du produit dans différents supports culturels (voir ci-dessous). L'insertion de produit est un moyen complémentaire aux moyens de communication traditionnels. Les annonceurs cherchent à faire parler de leur marque, tout en evitant la pub evidente. Selon le Los Angeles Times du 3 mars 2014 : « Product placement is the practice of paying to have merchandise featured in a scene. It has become a multibillion-dollar business as more viewers skip commercials, making product placement an effective and less intrusive way to get brands in front of people."

Chaque fois que nous spectateurs de cinéma ou de télé (ou joueurs de jeux de vidéo) voyons un comédien boire un Pepsi ou conduire une Rolls-Royce, le but des fabricants est de promouvoir ces produits sans que nous nous rendions toujours compte. En plus, quand on voit qu'une certaine célébrité préfère une certaine marque, des gens achèteront un produit de cette marque pour s'identifier au style de vire de cette célébrité.

D'après un sondage,des produits de la marque Apple apparaissent dans un tiers des films qui ont eu le plus de succès entre 2001 et 2011. La société se défend en disant qu'elle ne finance pas cette pub « discrète », mais qu'elle se borne à offrir ses produits aux producteurs de films.

La campagne de « brand placement » la plus récente et la plus réussie a eu pour cadre la cérémonie des Oscars qui s'est déroulée à Hollywood, le 3 mars dernier et a été suivie par 43 millions de téléspectateurs aux États-Unis. L'animatrice, Ellen Degeneris, dans un geste apparemment spontané (mais soigneusement préparé avec la société coréenne Samsung, un des parrains de la soirée), a fait une « selfie » [1] pour laquelle elle a invité tout un groupe de célébrités présentes (Meryl Streep, Jennifer Lawrence, Kevin Spacey, Jared Leto et Lupita Nyong'o). Pour ce faire, l'animatrice a utilisé le modèle Galaxy Phone mais, selon certains journalistes, elle avait jusque-là utilisé un iPhone d'Apple dans les coulisses du théâtre. (Les sociétés Samsung et Apple, qui fabriquent plus de la moitié des smartphones vendus dans le monde, se font une guerre judiciaire en Asie, en Europe et aux États-Unis).

Ellen Degeneris, l'animatrice de la ceremonie d'Oscars, Hollywood, 2014

Le selfie des Oscars a fait un véritable tabac, battant le précédent record [2] détenu par le Président Obama après sa réélection de 2012 et paralysant temporairement le service Twitter en dépassant les trois millions de retweets. La photo détient le record du plus grand succès jamais atteint par un tweet, rentabilisant ainsi chaque dollar déboursé par Samsung pour parrainer la manifestation.

La société Samsung a dépensé 20 millions de dollars pour parrainer la cérémonie des Oscars (dans un budget annuel global de 14 milliards de dollars, selon BusinessInsider.com).

Mais, selon tous les commentateurs, les vagues provoquées dans le monde par cette opération d'insertion d'un produit lors de la cérémonie des Oscars – hors pub officielle - a plus que restitué à Samsung chaque cent engagé pour organiser cet événement extravagant.

Les termes analysés ci-dessus font partie de la sociologie de la publicité. Donc nous terminerons cet article avec une citation extraite de Sociologie de la communication publicitaire, de Valérie Sacriste : « L'évidence étant, pour tous, que les techniques de la communication publicitaire ont forcément des effets et qu'elles peuvent manipuler à loisir la masse. (p.488, 2001/2 Vol. 51)

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[1] « Un selfie (déclinaison du terme anglais self, « soi ») est un autoportrait photographique réalisé avec un appareil photographique numérique , un téléphone mobile (smartphone ou photophone), voire une webcam puis téléchargé sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr, et autres Flickr) pour renseigner son profil ou son avatar , pour documenter sa présence dans un lieu ou auprès de quelqu'un (notamment une photo volée ou consentante au côté d'une célébrité), partager son état du jour, publier certaines scènes particulières. Généralement prise sur le vif, ce type de photographie est réalisée avec un appareil à bras portant ou à l'aide d'un miroir lorsqu'il ne comporte pas de caméra frontale. » (Wikipedia)

Le mot « selfie » a été choisi par les Oxford Dictionaries et d'autres arbitres de la langue anglaise comme « Word of the Year 2013 ». Selfie named word of the year for 2013, CNN, 20 November, 2013

[2] Le précédent record de 700.000 tweets était détenu par le président Obama avec les 781.811 tweets de la photo de novembre 2012 sur laquelle il étreignait son épouse Michelle.